商家促銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)

一些企業(yè)在促銷(xiāo)策劃、執(zhí)行的過(guò)程中還存在著相當(dāng)多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢(qián)，促銷(xiāo)的效果卻微乎其微。
　　一、促銷(xiāo)方案，去年用了今年用
　　一些企業(yè)的行銷(xiāo)管理者常常這樣認(rèn)為，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年了，但是我們的目標(biāo)顧客群體沒(méi)變，他們對(duì)產(chǎn)品的需求和喜好也沒(méi)變，所以我們?cè)诮衲赀�可以繼續(xù)使用去年促銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)執(zhí)行的促銷(xiāo)方案。因?yàn)樗�已�?jīng)執(zhí)行過(guò)，從策劃人員到執(zhí)行人員（包括第三方公司）渠道分銷(xiāo)商都很熟悉，大家都有過(guò)不錯(cuò)的配合，所以我們將不會(huì)再浪費(fèi)很多的精力和時(shí)間。而且參照去年促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，今年也應(yīng)該至少有同等的增長(zhǎng)吧，即使沒(méi)有大功，這至少?zèng)]有大過(guò)得風(fēng)險(xiǎn)吧。
　　的確非�？尚Γ�這些行銷(xiāo)經(jīng)理們的腦子里認(rèn)為世界始終是靜態(tài)的，納斯達(dá)克的股指去年今日是多少，今年今日還是那么多；他們認(rèn)為只要是同樣的事情，只要去年賺了錢(qián)，今年也一定不會(huì)虧本。
　　他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中的，聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性得調(diào)整策略，使消費(fèi)者感受到“心隨我動(dòng)”的快感。
　　忠告：
　　促銷(xiāo)策略也要緊隨消費(fèi)者需求的變化而演變，雖然有時(shí)因循守舊，墨守陳規(guī)有時(shí)也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會(huì)逐漸衰減，也就是說(shuō)當(dāng)你第二次第三次在使用時(shí)，就難以保證你的行銷(xiāo)目標(biāo)了。
　　二、花錢(qián)賺吆喝，圖熱鬧
　　這是在許多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的確熱鬧，臺(tái)上鶯歌燕舞，臺(tái)下吆喝不斷，可是顧客來(lái)了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒(méi)有仔細(xì)的聽(tīng)聽(tīng)促銷(xiāo)的宣傳，沒(méi)有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒(méi)有帶走熱賣(mài)區(qū)的產(chǎn)品�，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿(mǎn)天飛舞的“蝴蝶”，試問(wèn)，這樣的熱鬧會(huì)有用嗎？
　　一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)雖然看似簡(jiǎn)單，其實(shí)里面卻是要包含許多內(nèi)涵的，你必須要巧妙的把產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；消費(fèi)者利益、情感利益溶入到現(xiàn)場(chǎng)的做秀、游戲、說(shuō)詞、甚至插科打諢中去，使顧客在體驗(yàn)中獲得其關(guān)注的利益。
　　而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷(xiāo)上缺乏清晰明確的目標(biāo)，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷(xiāo)的真正任務(wù)給拋在了一旁。
　　在世界上一些著名品牌的促銷(xiāo)項(xiàng)目中，我們往往可以從現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和作派中清晰的感受到它所想要訴求的核心意思。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)訪問(wèn)觀眾時(shí)，大多數(shù)人都可以正確的表達(dá)自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。
　　在阿迪達(dá)斯的一場(chǎng)街頭挑戰(zhàn)賽的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中，七個(gè)身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨(dú)特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們?cè)谇驁?chǎng)上你爭(zhēng)我搶?zhuān)瑒?dòng)感十足。場(chǎng)上沒(méi)有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾�，F(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動(dòng)圍觀的人們參戰(zhàn)。因?yàn)�，重在參與是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣(mài)區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。在充分的互動(dòng)中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)績(jī)斐然。
　　忠告：
　　現(xiàn)場(chǎng)熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)，充分的理解品牌個(gè)性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)才是促銷(xiāo)的根本目的所在。千萬(wàn)不要敷衍了事只圖熱鬧。
三、創(chuàng)意陳舊，沒(méi)興趣
　　每天我們通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、街頭巷尾的散發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的消息，抽獎(jiǎng)啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷(xiāo)老套路不厭其煩的上演。面對(duì)傳媒信息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉(zhuǎn)身就忘，很難留下深刻的記憶。
　　根據(jù)相關(guān)人類(lèi)學(xué)家研究的結(jié)果，一般來(lái)說(shuō)，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，在信息爆炸的今天，這些活動(dòng)由于缺乏獨(dú)具創(chuàng)意的形式，其相似雷同的印象很難留在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，最終落個(gè)賠了錢(qián)，吆喝都沒(méi)有賺著。
　　寶潔公司最近對(duì)麾下新登陸大中國(guó)的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷(xiāo)秀就別具一格。在該促銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標(biāo)新立異的在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來(lái)的沐浴快樂(lè)�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀者如潮。僅僅在活動(dòng)的當(dāng)天，全國(guó)數(shù)十家傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，試問(wèn)這樣的促銷(xiāo)有沒(méi)有效果？
　　在許多國(guó)際大公司的促銷(xiāo)文案中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場(chǎng)游戲的設(shè)計(jì)和開(kāi)展、熱賣(mài)區(qū)的展示和銷(xiāo)售方法，聚眾的技巧無(wú)一不是經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過(guò)測(cè)試以后才付諸實(shí)施。
　　忠告：
　　傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷(xiāo)的表現(xiàn)上，我們一定要力爭(zhēng)每一次都有突破，要知道我們目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。
　　四、贈(zèng)品沒(méi)章法，白搭
　　在很多促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了有效的激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，通常都會(huì)準(zhǔn)備許多贈(zèng)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品同時(shí)還能獲得超值得收獲，固然喜歡，但是如果贈(zèng)品策劃沒(méi)有章法，你可能就算送了東西也沒(méi)有多大效果，甚至還會(huì)適得其反。
　　1、 廉價(jià)的贈(zèng)品不如不送，一些產(chǎn)品在促銷(xiāo)時(shí)準(zhǔn)備了大量的贈(zèng)品，在他的宣傳上看起來(lái)非的誘人，“購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買(mǎi)就送！”可是當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)才大失所望。原來(lái)所謂的超值就是一大堆的每個(gè)單價(jià)可能就值幾毛錢(qián)的塑料玩意兒。送給小孩可能還會(huì)有效，可是他又選錯(cuò)了對(duì)象。最后令到顧客嗤之以鼻。
　　2、 贈(zèng)品難拿，一些企業(yè)在他的宣傳上看起來(lái)同樣是非常的誘人，“購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買(mǎi)一份產(chǎn)品你就有能得到價(jià)值20元的超值回報(bào)禮品，買(mǎi)就有機(jī)會(huì)！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，準(zhǔn)備獲得一點(diǎn)一額外收獲，結(jié)果當(dāng)顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后，叫他們拿著購(gòu)物小票在那里等，又游戲、又抽獎(jiǎng)把顧客折騰了一遍，最后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈(zèng)品，令到一些顧客大呼上當(dāng)，一些顧客甚至在中途就走了，主持人在臺(tái)上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺(jué)，對(duì)品牌沒(méi)什么好印象。
　　3、 沒(méi)關(guān)聯(lián)白送，在贈(zèng)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，譬如買(mǎi)牙膏送小塑料杯；買(mǎi)西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費(fèi)者在使用這些贈(zèng)品時(shí)隨時(shí)能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒(méi)拿著當(dāng)回事兒，閉眼瞎送，人家買(mǎi)洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買(mǎi)電視機(jī)他送插筆架，你說(shuō)你送一個(gè)塑料小花瓶該多好，最起碼還可以放在電視機(jī)頂端做擺設(shè)嘛，上面再印上你得品牌名稱(chēng)，這不是一舉兩得嗎，由于贈(zèng)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時(shí)也早就忘了你，白送！
　　4、 夸大價(jià)值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3元的小手巾就成了價(jià)值10元；一個(gè)價(jià)值5元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20元。消費(fèi)者興沖沖把產(chǎn)品買(mǎi)回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢(qián)嗎，嗨，結(jié)果買(mǎi)貨的價(jià)格還加了5元，如此一折騰，消費(fèi)者對(duì)品牌還能有什么好印象呢？
　　忠告：
　　贈(zèng)品可不是隨意拿來(lái)就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)。同時(shí)更要注重贈(zèng)品帶給顧客的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈(zèng)品贈(zèng)的有效，贈(zèng)的有“理”。
　　五、隊(duì)伍太“專(zhuān)業(yè)”，白瞎
　　眼下由于企業(yè)促銷(xiāo)的項(xiàng)目多，正規(guī)軍顯然忙不過(guò)來(lái)，有時(shí)候正規(guī)軍的價(jià)格也不菲，于是另外一撥人馬促銷(xiāo)游擊隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。這些隊(duì)伍有的根本連促銷(xiāo)的常識(shí)都弄得稀里糊涂的，就更別談經(jīng)驗(yàn)了。不過(guò)他們也有一套自己的振振有詞的說(shuō)法：促銷(xiāo)很簡(jiǎn)單嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，那又那么多規(guī)矩！在這種“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)”的帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場(chǎng)的藝人也搖身一變成了促銷(xiāo)策劃人，接到促銷(xiāo)單后拉幾個(gè)唱歌的，扯幾個(gè)跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個(gè)來(lái)，七拚八湊就開(kāi)工。有沒(méi)有效果不管，銷(xiāo)量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場(chǎng)熱鬧，甚至不惜拿幾個(gè)黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。
　　效果是沒(méi)有了，這還不算，促銷(xiāo)時(shí)的獎(jiǎng)品早被這幾位預(yù)先瓜分，要不就是叫幾個(gè)親戚朋友望人堆里一混，最后叫上去做游戲，三下五除二把獎(jiǎng)品搞到手，我才不怕企業(yè)來(lái)監(jiān)督呢。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧歸熱鬧，人們?cè)缫寻旬a(chǎn)品忘到了爪哇國(guó)去了，音樂(lè)一停就真的“曲終人散”促銷(xiāo)效果好不好不用說(shuō)了。
　　忠告：
　　促銷(xiāo)不僅僅是搞搞氣氛，搞得熱鬧那么簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省預(yù)算找一些不入流的門(mén)外漢來(lái)做促銷(xiāo)，這樣的話(huà)，你可能會(huì)得不償失。